McDonald's es una empresa que en 2015 cumplirá 75 años, y ocurren muchos acontecimientos y vaivenes durante 3/4 de siglo. Hasta tendrá su propia película, con Michael Keaton haciendo, quizás, de Ray Kroc, hacedor del imperio.
Roy Kroc, el creador de McDonald's como cadena global.
CIUDAD DE BUENOS AIRES (Urgente24). La clave se llamó Roy Kroc, quien abandonó sus estudios en 1922 (20 años) y fue vendedor en Lily-Tulip Cup Co., una fábrica de vasos de cartón. Él se convirtió en el mejor vendedor de la empresa, y al bajar el sol era pianista en la estación radiofónica WGES, de Oak Park (Illinois). 3 años después ya tenía un Ford T, y algo de ahorro.
Entonces él conoció a Earl Prince, un cliente que había inventado una máquina para hacer 5 'malteadas' (batidos) a la vez llamada Multimixer. A los 37 años, abandonó Lily-Tulip Cup Co., y obtuvo los derechos exclusivos del marketing de la máquina. Pasó la siguiente década y cruzó medio país promoviendo la Multimixer a los restaurantes pero en especial a los locales llamados 'fuentes de soda' (locales donde se vendía agua carbonatada con sabores y helados).
Cuando Kroc cumplió 50 años, las ventas empezaron a disminuir a causa de un cambio sociocultural: la gente abandonaba las ciudades para irse a vivir a los suburbios, y se cerraron muchas 'fuentes de soda'.
Pero un pequeño restaurante en San Bernardino, California, pidió 8 máquinas. Kroc lo visitó para conocer qué restaurante necesitaba producir 40 malteadas (batidos) al mismo tiempo: el local de los hermanos, Richard y Maurice McDonald, llamado McDonald's.
El restaurant tenía un modelo de autoservicio, no tenía sillas adentro del local y el menú estaba limitado a hamburguesas, papas fritas, refrescos y malteadas, producidos en línea, permitiéndoles a los clientes pedir y obtener sus órdenes en 1 minuto.
Los hermanos Mc Donald habían abierto su local en 1940, con un nombre, imagen y concepto distintos de lo que se conoce hoy en día. Sin embargo, hubo un hecho que llevó a estos hermanos a modificar el negocio: la 2da. Guerra Mundial.
Entonces ellos (reaccionando al espíritu de la época), bautizaron con su apellido al restaurante, a cuya oferta gastronómica le introdujeron una serie de modificaciones, entre las cuales se destacaba un revolucionario concepto: la estandarización del proceso, que logró reducir el tiempo de servicio de 30 minutos a 30 segundos. Esto atrajo la atención de muchos inversores y, en 1952, los hermanos lograron vender su 1ra. franquicia, simbolizada en los arcos amarillos que se convertirían en el símbolo de la multinacional.
Kroc le ofreció a los McDonald expandirse a todo el país pero ellos no quisieron. Los hermanos le dieron a Kroc los derechos exclusivos para vender el sistema de McDonald’s, inicio del negocio de franquicias. Por cada franquicia que vendía, Ray obtenía el 1,9% de las ventas totales, pero el 50% de ese ingreso iba a los hermanos McDonald. Kroc vendió 18 franquicias en su primer año, pero resultó poco dinero.
Entonces, Kroc conoció a Harry Sonnenborne, quien le enseñó cómo ganar dinero no vendiendo hamburguesas sino bienes raíces: Kroc creó una compañía que compraba y otorgaba los territorios donde se localizarían todos los McDonald's. Los franquiciatarios pagaban una renta mensual por el uso del territorio o le daban un porcentaje de sus ganancias. Kroc fijó su meta: 1.000 McDonald’s en USA.
El plan provocó más diferencias con los hermanos McDonald, a quienes en 1961 les compró el 'sistema' en US$2.7 millones.
¿Por qué recordar todo esto?
Por 2 motivos:
> porque se viene la película sobre McDonald's, y
> porque McDonald's debate puertas adentro un reenfoque de su negocio.
2015
Sí, son tiempos complicados para McDonald's aunque en una empresa que cumple 75 años puede ser una transición a causa de desafíos propios del cambio de época y de algunas pautas socioculturales. Tal como cuando los McDonald cambiaron, en el inicio de la 2da. Guerra, o cuando Kroc tuvo que luchar contra el cierre de las 'fuentes de soda'.
Por ejemplo, cerca de sus oficinas principales en Oak Brook, Illinois, los clientes de un nuevo local de McDonald’s no tienen que hacer cola sino que tocan una pantalla para elegir una hamburguesa y agregarle lo que deseen de una lista de más de 20 ingredientes “premium”. Luego esperan sentados un promedio de siete minutos hasta que les llevan su pedido.
En 2015 el sistema será introducido en no menos de 2.000 restaurantes.
Todo esto es parte de “Experiencia del Futuro”, un plan para reavivar su popularidad, especialmente entre los jóvenes. Tras un periodo exitoso que elevó el precio de su acción de US$ 12 en 2003 a más de US$ 100 a fines de 2011, su CEO, Don Thompson, el asunto es complejo, en especial en USA, su mercado más grande con 14.200 de sus 35.000 restaurantes.
Pero su franquicia más grande en el mundo es Arcos Dorados, con sede en Argentina y Latinoamérica como territorio, con Woods Staton al frente.
De acuerdo con la agencia de noticias financieras Bloomberg, "la ventaja se está desvaneciendo ahora que las monedas de los países de la región están sufriendo la peor baja desde 2001".
A pesar de que Moody's bajó su calificación hasta Ba3, se mantiene como una de las empresas argentinas con mejor valoración de la agencia, junto con Petrobras Argentina. Y su bonos pagan un rendimiento de 7,05%, por debajo del 8% que en promedio pagan las empresas argentinas.
Será muy importante el estado contable que se difunda el viernes 23/01. En tanto, se puso en marcha la producción de una película que se centrará en el origen del imperio gastronómico y de bienes raíces.
Hoy en día, hay más de 35.000 puntos de venta en los 5 continentes. Es un negocio rentable: tras atravesar un periodo de crisis en los primeros 2000, el precio de la acción pasó de US$ 12 en 2003 a US$ 100 en 2011: impresionante pero también insostenible porque era una coyuntura. Según publicó la revista especializada The Economist, las ventas están en caída desde julio 2014. Se impone una contraofensiva.
En este contexto, se confirmó la realización de una película de la cadena, que tendrá como título “The Founder”.
Michael Keaton podría interpretar a Ray Kroc, fundador del imperio, y relataría cómo llegó a transformarla en la gran compañía que hoy se conoce.
Por el momento, se desconoce si el guion incluirá o no los temas que han generado debate a lo largo de su historia, tal como el gran debate sobre si las fast-food provocaron la obesidad de muchos estadounidenses.
En empresas globales de consumo masivo como McDonald's, siempre hay avatares: problemas en China, Japón, Rusia: en 2014, algunos locales estuvieron cerrados en Moscú, por orden gubernamental, para investigar la calidad de la comida. Según la Administración Obama, el motivo real habría sido una represalia por las sanciones impuestas por Occidente a partir de la intervención de las fuerzas armadas rusas en Ucrania.
Todo indica que McDonald’s, por cuestiones de mercado y competencia, repensará partes de su negocio. Eso es lo que hizo Burger King, su histórico rival, que ahora ofrece una versión más sencilla (y a un menor costo) del mismo menú que la cadena más tradicional.
En tanto, los restaurantes de tipo “fast casual”, como Shake Shack y Chipotle Mexican Grill (en USA), están en constante crecimiento, en base a platos personalizados (posibilidad de elegir ingredientes) y servicio de mesa.
Bueno, primero la película y luego conocer los cambios.
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