Michael Keaton toma cerveza Stella Artois en "Birdman", la reciente ganadora del Oscar; y Leonardo Sbaraglia maneja un Audi en "Relatos Salvajes". No hace falta ser un obsesivo para advertir estos detalles, a veces muy evidentes, ¿funciona?
Tom Cruise actuando en los MTV Movie Awards, disfrazado de un personaje que interpretó en el cine: él aprovechó para calzar las Nike Air Max Hyperize (Jeje).
CIUDAD DE BUENOS AIRES (Urgente24). A menudo vemos en películas reconocidos actores consumiendo, de manera más o menos evidente, marcas que son conocidas por todos. Una encuesta revela que el posicionamiento de producto es aceptable y efectivo para los espectadores. La técnica está en su mejor momento y todo indica que continuará creciendo: se trata, ante todo, de un excelente negocio en el que grandes estudios y compañías se ven beneficiados.
“Brad Pitt. Catherine Zeta-Jones. Acaban de tener sexo por primera vez. Están desnudos. Pitt prende un cigarrillo. Echa humo alrededor del bello cuerpo de Catherine... ¿no te gusta?”. Esa escena proponía un excéntrico representante de actores a un lobista de las tabacaleras en la comedia “Gracias por fumar”, en medio de una negociación para posicionar el cigarrillo en una película de Hollywood.
De acuerdo a una encuesta, difundida por el sitio Brand Channel, el posicionamiento de productos en películas y series de televisión es cada vez más aceptable y efectivo, según los propios espectadores. El estudio fue dirigido por la agencia Hollywood Branded. Su muestra: 1300 consumidores, marcas y agencias de publicidad.
A partir de la 2da. década del siglo XX ya se podían reconocer distintas marcas en la pantalla; en los años'80, el posicionamiento de productos se popularizó y pasó a convertirse en una técnica habitual: en los tiempos que corren, ya no sorprende ver a un personaje de una serie o película asociado a una marca de manera explícita.
Sin ir muy lejos: Michael Keaton toma cerveza Stella Artois en “Birdman”, la reciente ganadora del Oscar, y Leonardo Sbaraglia maneja un Audi en “Relatos Salvajes”. No hace falta ser un obsesivo para advertir estos detalles, a veces muy evidentes. Por eso, el estudio intenta dar respuestas a algunas preguntas que se desprenden: ¿cómo reacciona un espectador ante esta forma de publicidad? Y lo más importante, ¿funciona?
En primer lugar, la parte que tiene que ver con el público: en líneas generales, el consumidor aprueba esta práctica, pero es exigente con respecto a su calidad y advierte que puede ser contraproducente: un “mal posicionamiento” puede generar en él un rechazo hacia la marca.
Además, más de la mitad de los encuestados (el 51%) es consciente de haber realizado una compra basada en un producto visto en televisión o en una película. Esta cifra llama la atención a primera vista, debido al lugar marginal que ocupa la estrategia en relación con formas tradicionales de publicidad.
Este dato se puede verificar en la realidad: el whisky Canadian Club, elegido por Don Draper en Mad Men, está posicionado por la agencia que realizó el estudio y, según informa, las ventas del producto aumentaron un 4,3% anual, desde el debut de la serie en el año 2007.
Además, la encuesta arrojó los siguientes datos: el 46% de los anunciantes dijeron que del 10 al 30% del presupuesto se destina al marketing del entretenimiento. Con respecto a la expectativa, el 26% de las marcas creen que en el monto ascenderá y el 29% dijeron que superará al de cualquier otro tipo de estrategia marketing.
Los productos electrónicos son los que más visibilidad obtienen por este medio. Blackberry se encargó de que George Clooney utilizara uno de sus teléfonos en “Amor sin escalas”. En “La noche más oscura”, los personajes también prefieren esa marca. Pero estos son tan solo dos ejemplos y otras marcas, como Apple y Dell, también logran con frecuencia “colocados” en el mundo audiovisual.
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